Produto: Pinho Sol Pastilha
Fabricante: Colgate
1) Resumo da Situação de Mercado
Tamanho do Mercado:
US$ 38.8 bilhões
Participação de Mercado:
Participação de mercado: 70,2%
Evolução do Mercado:
US$ 16,53 bilhões (2008)
US$ 13.78 bilhões (2007)
US$ 12.2 Bilhões (2006)
Taxas de Crescimento:
2005 para 2006 8%
2006 para 2007 13%
2007 para 2008 20%
Tendências de Mercado:
A tendência do mercado é continuar crescendo devido as mudanças de hábitos e atitudes nas atividades do lar, como as mulheres que agora desempenham papéis ativos no mercado de trabalho, não mais ficando restritamente a serviço do lar. Por este motivo, as pessoas que moram sozinhas e também os casais, não tem mais tanto tempo livre para dedicarem ao lar, sendo assim, precisam de um produto, prático, rápido e eficiente para esta limpeza que independente da rotina externa, demanda um tempo para a realização do mesmo.
Ambiente de Marketing:
Ambiente Econômico – Com a crise financeira, o valor do produto tende a aumentar, devido os custos com materiais, funcionários e maquinário. Esse aumento afetará diretamente a disponibilidade pela compra do mesmo, havendo assim uma diminuição e uma economia no consumo, se o consumidor adquiria 2 produtos mensalmente, ele acabará consumindo apenas 1, e fará o possível para que o mesmo dure e renda mais.
Ambiente Sócio-Cultural – Não aceitação de inicio da sociedade, fraco desempenho de vendas nas cidades do interior e em locais com menor renda familiar, não esquecendo que quanto menor a classe social, mais difícil a mesma ter disponibilidade financeira para efetuar a compra.
Ambiente Político-Legal – A crise financeira e algumas mudanças na lei dos estágios afetam diretamente as pessoas que tem buscado sua independência social e financeira através do primeiro emprego, pois algumas estudam e moram sozinhas. Estes consumidores tinham um estilo de vida já formado e adequado a sua renda, acabavam consumindo os produtos do lar assim como outros produtos e serviços. Os afetados pela crise e pela mudança da lei terão que cortar gastos para poderem continuar mantendo seus estudos, e esses gastos cortados geralmente acontece com alguns serviços mais básicos e produtos de limpeza para o lar.
Ambiente Tecnológico – Para a mudança do liquido para a pastilha, será necessário investir primeiramente em aparelhos para manipulação de novas fórmulas, e, aparelhos industriais para a confecção das embalagens de papelão e laminado protetor da pastilha, além do treinamento e capacitação de funcionários para estarem a frente dessa mudança e/ou contratação de mão de obra especializada.
2) Análise Comparativa da Concorrência
3) Lista de Problemas e Oportunidades
· A imagem da marca é diferenciada e valorizada pelo consumidor. Pinho Sol é um produto Top of Mind.
· O Público-Alvo tem lembrança adequada e conhecimento da marca, assim como fidelidade.
· Será lançada uma nova linha de um produto já existente.
· O canal de distribuição está bem informado sobre as características do produto já existente, e as mesmas informações e cuidados que temos com o liquido, teremos também com a pastilha.
· Os revendedores estão motivados e satisfeitos com a venda do produto, devido seu grande crescimento nos últimos anos.
· O aumento das taxas de juros ou da inflação afeta o poder de compra dos consumidores.
· As taxas de crescimento da população interferem no tamanho de seu mercado consumidor. A tendência da população brasileira para os próximos anos é manter um grande número de pessoas com a faixa etária de 25 a 35 anos, favorecendo assim o consumo de nosso produto.
· As mudanças de estilo de vida interferem no comportamento de compra do consumidor. Antigamente o número de mulheres ativas no mercado de trabalho era muito menor, e conforme o passar dos anos este número tem crescido drasticamente e sua tendência é somente aumentar.
· Já tem uma estrutura formada e consolidada no mercado, com todas as cadeias já desenvolvidas e operantes.
· A embalagem do Pinho Sol é bem mais resistente do que a do Pinho Bril.
· A tampa da embalagem do Pinho Bril, é mais prática do que a do Pinho Sol.
· O Pinho Bril rende mais que o Pinho Sol, porém não fala a medida no rótulo, apenas nas informações de letras miúdas.
· O Pinho Sol é mais caro que o Pinho Bril.
· Pinho Bril tem maior divulgação no meio de massa, tornando seu ataque ao Pinho Sol bem brusco.
· Apresentação no ponto de venda, o Pinho Bril sempre fica abaixo do Pinho Sol, pois o Pinho Sol por ser líder e Top of Mind continua crescendo e conquistando mercado, então o concorrente, tenta ganhar espaço na confusão na hora da escolha por parte dos consumidores.
4) Definição dos Objetivos de Comunicação
Comunicar o lançamento de um novo produto;
Criar lembrança de marca (awareness): “Pinho Sol Pastilha, praticidade e economia, como você queria!”;
Criar conhecimento (recall);
Gerar preferência e intenção de compra do público-alvo;
Informar o canal de distribuição sobre as inovações no produto;
Criar mudanças em atitudes, sentimentos ou percepções (preferência, intenção de compra):
Mostrar que com este novo produto em pastilha o consumidor terá maior praticidade em sua limpeza, além de economizar tempo na realização desta tarefa que é tão essencial em todos os lares, porém ele só terá isso se tiver uma mudança de atitude e deixar seus outros produtos de lado, para experimentar e consumir o Pinho Sol Pastilha;
Oferecer incentivos para motivar o consumidor a comprar maior quantidade de unidades do produto;
Gerar fidelidade à marca e maior freqüência de compra pelo consumidor;
Motivar os usuários dos produtos concorrentes a experimentarem a nossa marca.
5) Posicionamento
Manter o Pinho Sol como Top of Mind na mente dos consumidores e líder de vendas.
6) Seleção do Público-Alvo da Comunicação
Usuários e Não-usuários do produto;
Ex-usuários do produto;
Clientes da concorrência;
Influenciadores de decisão;
Formadores de opinião;
Habitantes da comunidade vizinha às instalações da empresa;
Participantes dos canais de vendas.
Público Interno – Equipe de Vendas e Funcionários.
Público Externo – Intermediário, Influenciador e Púbico-final (Comprador Empresarial e Consumidor).
Segmentação de Mercado:
Mercado heterogêneo
Bases para a Segmentação:
Segmentação Demográfica – Mulheres com renda a partir de R$ 800,00, com idade entre 25 a 35 anos
Segmentação Psicográfica – Classe social B e C, independentes, pró-ativas, felizes e zelosas com suas famílias.
Público-Alvo:
Mulheres da classe social B e C, tendo uma renda a partir de R$ 800,00, com idade entre 25 a 35 anos, independentes, pró-ativas, felizes e zelosas com suas famílias.
7) Seleção dos Elementos do Composto de Comunicação
Promoção de Vendas - Oferecer incentivos para motivar o consumidor a comprar maior quantidade de unidades do produto, como por exemplo iniciar uma campanha promocional onde na compra de um Pinho Sol Líquido o consumidor ganhará de brinde 1 unidade da nova linha do produto, pastilha.
Merchandising no Ponto de Venda - Nosso PDV será em super e hipermercados (Carrefour, Extra, Compre Bem, Dia, Bergamini, Ourinhos, Andorinha e Sonda). Será exposto entre as quartas e sábados (pois 4ª é dia de feira, e os outros dias são finais de semana, dias de mais movimentos) domingo não pois é um dia familiar.
Os stands serão montados nas proximidades das prateleiras que estará nosso produto de limpeza, com a frase em um painel: "Praticidade e economia, como você queria". O stand terá uma temática de lavanderia (dispensa) onde se armazena utensílios de limpeza, azulejos e pisos brancos, com a promotora vestida com um uniforme especialmente confeccionado para o PDV, ela fará a demonstração do modo de uso da pastilha ao mesmo tempo informando seus benefícios e diferenciais, além da explicação de onde pode-se aplicar o pinho sol, dando uma amostra ao fim da apresentação que dura em torno de 3 a 5 minutos.
Merchandising editorial – A inserção será feita em 3 dias da semana, quarta-feira, sexta-feira e sábado na novela das 20h. Será feito um merchandising na novela A Favorita, pois é a novela que mais concentra audiência. Ambiente: Restaurante.
Cena: A atriz Lilian Cabral (Catarina) sugere a Estela (Paula Bulamarque), que utilize Pinho Sol Pastilha para higienização do restaurante da qual é proprietária, pois é prático econômico e mata 99,9 % das bactérias.
Outra forma será através de Torpedos SMS.
Merchandising no meio impresso (revista e folheto): Na página da propaganda, contem explicações referente a ampliação da linha do pinho sol liquido para pinho sol pastilha, explicando como utilizar o produto, em quais locais deve ser aplicado e quais os aromas encontrados a venda, e colocando uma unidade da pastilha para que o consumidor possa experimentar.
Mídia Exterior (metrô): Uma foto do chão de uma casa toda suja, com uma parte oval limpa e o restante em volta sujo, e ao lado uma mulher com um rodo, um pano e um balde (estilizado com os dizer Pinho Sol Pastilha, praticidade e economia como você queria!) mostrando que a limpeza foi ela quem fez sem nem suar.
Embalagem/ Design - Caixinha de papelão (material reciclável) com tamanho frontal de 10 x 7 cm e lateral de 10 x 3.5, com seu feixe localizado na parte superior, contendo 9 pastilhas por embalagem, embaladas uma a uma no papel laminado.
8) Definição da Estratégia de Mensagem
A estratégia é dizer que o produto em pastilha, é prático, econômico evitando o desperdício, e é voltado para mulheres independentes, felizes e zelosas com a família.
9) Definição dos meios de comunicação
Mídia eletrônica - TV Globo (Merchandising editorial – novela das 20h) e Torpedo SMS.
Mídia impressa - revistas (Caras, Veja, Tititi e Contigo) e folhetos.
Mídia exterior - Metrô.
Mídia em ponto de vendas - Stand e amostra grátis do Pinho Sol Pastilha junto a embalagens do Pinho Sol líquido.
10) Definição do Orçamento de Comunicação
Seleciona-se todas as regiões do Brasil, calcula-se 10% de consumidores, sobre o total de habitantes da região. Mesmo que determina região seja mais pobre, a outra região mais rica suprirá a demanda. Ex: Norte X Sudeste ou Nordeste X Sul
Região Sul -> 26.729.883 Habitantes – 10% = 2.672.988 Habitantes
Região Sudeste -> 72.297.351 habitantes – 10% = 7.229.735 Habitantes
Região Centro-oeste –> 13.072.502 habitantes – 10% = 1.307.250 Habitantes
Região Nordeste –> 52.191.238 habitantes – 10% = 5.219.123 Habitantes
Região Norte -> 15.023.331 Habitantes – 10% = 1.502.333 Habitantes
Total = 17.931.429 Habitantes
Calculo:
10 % da população total do Brasil (17.931.429 Habitantes) consumindo 2 embalagens do produto por ano, estima-se assim uma venda anual de 430.354.296 unidades do produto em pastilha. Essa quantidade (430.354.296) vezes o valor de mercado dele (R$ 2,73), gera um total bruto estimado em
R$ 1.174.867.228,00 A verba calculada será, 10% sobre o valor bruto estimado, ou seja, 10% de
R$ 1.174.867.228,00 gerando uma receita para comunicação/veiculação de R$ 117.486.722,00.
Qual a verba para comunicação?
30% do valor total da verba (R$ 117.486.722,00): R$ 35.246.016,60
Verba de veiculação?
70% do valor total da verba (R$ 117.486.722,00): R$ 82.240.705,40
11) Implementação do Plano
Colocar as ações para funcionar, colocar o plano em prática. Coordenar várias tarefas: embalagens,
folhetos, filmes de TV, produção gráfica, etc. É importante que se faça um cronograma do plano de comunicação com as principais ações a serem realizadas.
12) Avaliação dos Resultados
Meios de avaliação dos resultados dos investimentos em comunicação: share of mind, grau de lembrança da marca, índice de recall, audiência do anúncio, grau de intensidade de compras, etc...
Esses indicadores de resultados são medidos, por meio de pesquisas: Ibope, Marplan, Gallup, Nielsen e Relatório dos vendedores...
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